전략적 포커스 설정

자신의 사업영역의 포커스를 설정하지 않은 채 시장에 뛰어드는 기업은 생각 외로 많다. 그런 기업의 경영자들은 한 분야에 주력할수록 더욱 훌륭한 성과를 올릴 수 있다는 사실을 믿지 못하거나, 아주 제한된 분야만 공략하면 특정 고객만 관심을 갖게 되므로 결국 많은 고객에게 접근할 수 없다고 생각한다. 이런 우려는 타당한 것이기는 하나, 포커스를 설정하지 않아도 될 이유는 되지 못한다.

시장에서 영향력을 증대시키는 방법에는 두가지가 있다. 시장에 수많은 자원을 쏟아냄으로써 입지를 더 넓히거나, 현재 보유하고 있는 자원만으로 가장 유리한 입지를 점할 수 있도록 목표 시장에 대한 정의를 축소해서 집중적으로 공략하는 방법이 그것이다. 두 전략은 모두 목표시장을 지배하는 효과적인 수단이 될 수 있다. 그러나 전자의 경우에는 보다 많은 자원을 필요로 하고, 후자의 경우에는 치밀한 시장 분석작업이 필요하다. 두 가지 방법 중 어떤 방법을 선택해 힘을 쏟던지 간에 포커스를 명확히 설정하는 과정은 반드시 필요하다.

무엇을 판매하는 기업인가? 목표고객은 누구인가? 이 두 질문은 너무나 명확해 보인다. 그래서 많은 기업들은 즉시 답을 내놓을 수 있을 것으로 보인다. 그럼에도 불구하고 명확하게 한 곳에 집중하고 있는 기업은 실제 그렇게 많지 않다. 너무나 많은 기업들이 “모든 사람들’에게 ‘모든 것’을 제공하려 하고, 한꺼번에 너무 많은 시장에 손을 댄다. 자신의 사업 영역에 포커스가 결여된 이런 회사들은 할 수만 있다면 어느 시장에나 손을 뻗으려 한다. 하지만 그런 회사가 그 모든 시장에서 우세한 입지에 올라서는 일은 거의 없다. 시장에서의 영향력이 미비해지면 대개는 3류나 4류의 위치를 면하기 어렵다. 이런 경우에는 빨리 문을 닫는 편이 더 나을 수 있다.

포커스를 설정하기 위해서는 먼저 ‘우리 회사는 무엇을 하는 회사인가?’라는 질문을 던져야 한다. 이 질문은 ‘우리 회사는 무엇을 하지 않는 회사인가?’라는 질문과도 일맥상통한다. 즉, 하지 않는 것을 명확하게 규정함으로써, 무엇을 해야 하는지에 대해서도 명확히 이해할 수 있는 것이다. 광범위한 고객을 공략할 경우 기업의 모든 노력은 희석되고 높은 수익을 거두기도 어렵다. 포스셰를 판매하고 있다면, 포르셰의 잠재고객에게 집중해야 한다. 차를 사려는 모든 고객에게 집중할 때보다 분명 보다 많은 수익을 올릴 수 있을 것은 당연하다. 회사의 모든 직원들은 자신이 하는 일을 명확하게 규정해 놓으면 그 일을 보다 훌륭하게 해낼 수 있다. 매일 새로운 무지개를 쫓아다니는 기업은 결국 어떤 한 시장에서도 성공을 거두기 어려울 것이다. 포커스가 없는 전략은 결코 성공할 수 없다.

-로버트 브래드 포드, 피터 던컨, “전략기획노트” 참조-