형식 파괴의 바람! 변형 광고의 활용과 효과

최근 신문 지면을 보면, 광고의 형식이 평범하지 않음을 알 수 있다. 즉, 기존의 신문지면광고는 기사와 분리되어 있는 형식이었지만, 새로운 형식의 광고는 신문지면광고가 기사에 침투하거나, 그 형태가 독특하게 바뀌고 있다는 것이다. 이를 변형 광고라고 말할 수 있는데, 오늘은 이러한 변형 광고를 살펴 보자.

일반적으로 변형광고란 기존의 정형화된 크기나 형태, 지면의 배치를 바꾼 것이나 L형, 박스형, U자형, 잡지형변형, 역L자형 등으로 형태가 변형되는 것, 다(多)페이지 광고, 멀티 광고 등 게재 형식이 변형되어 있는 것으로 구분해 볼 수 있겠다. 심리학적으로 보면 이러한 변형 광고는 사람이 광고를 접하는데 있어서 시각을 통해서 정보의 70%를 획득한다는 이론에 근거하여, 광고물과 기사의 대조성이 극명하게 나타나므로 더 두드러지게 관심을 보일 수 있고, 기억하기 더 쉽다고 할 수 있다. 이는 광고주 입장에서는 광고 주목률이 높아지는 장점이 있기 때문에 이러한 돌출식 변형 광고를 활용하려는 경향이 많아지고 있다는 의미이기도 하다.

최근에 변형 광고 사례를 보면, 르노삼성자동차는 '뉴SM5'의 신문광고에서 지면 중앙에서 2면에 걸쳐 펼쳐지는 '센터 스프레드(Center Spread)' 기법을 도입했고, SK 텔레콤은 2개의 지면 왼쪽과 오른쪽에 가로 12㎝, 세로 51㎝ 크기의 내리닫이 형으로 광고를 게재한 예가 있다. 또, 위스키 '윈저'의 광고는 이전에는 직사각형이었던 모양에서 벗어나 'ㄱ'자형, 'ㄴ'자형, 지면 중앙을 차지하는 내리닫이형, 대각선으로 연결된 모서리형 등으로 변형하여 지속적으로 기존 형식을 파괴하는 광고로 유명해졌고, 웅진코웨이도 4개 광고를 1개 지면에 징검다리식으로 정수기, 공기청정기, 비데, 연수기 등 4가지 품목을 제품 특성에 따라 대각선으로 연결시키는 형식의 광고를 선보인 예가 있다.

그렇다면, 이러한 변형 광고를 이처럼 활용하게 된 이유는 무엇일까? 관련업계에서는 신문사의 수익 감소와 광고주의 광고 예산 축소를 꼽는다. 이에 최소의 광고비로 최대의 광고 효과를 얻으려는 광고주들의 니즈와 매출 증대를 원하는 신문사들이 서로 의기투합하여 만들어낸 새로운 합작품(?)이라고 할 수 있겠다. 이외에 중앙일보, 동아일보 등 각 신문사들의 편집 체제가 가로 쓰기로 바뀌면서 기술상의 문제점이 해소된 것도 작용했다고 한다.

결국, 기존의 형식에 식상한 소비자들에게 새롭고 기발한 방식으로 소구한다는 것은 바람직한 방향일 것이다. 무엇보다도 필요한 것은 소비자들이 받아들일 수 있을 정도의 수준에 맞춘 기발한 아이디어가 아닐까?