블루오션전략=가치혁신론=시장창조전략

가치혁신(Value Innovation)론의 창시자인 김위찬 교수와 르네 마보안 교수(프 랑스 인시아드 경영대학원)가 내는 첫 단행본 "블루오션전략(Blue Ocean Strat egy)"이 하버드 경영대학원 출판사(HBSP) 역사상 최다 언어 번역 기록을 세웠다 .
23일 한국가치혁신실행연구소(VIAC코리아)에 따르면 오는 2월5일 영어판으로 미 국에서 출간될 이 책은 최근 헝가리어 번역 계약을 맺으며 번역 출간 언어수를 23개(국가기준 90개국)로 늘렸다.

이는 출간전 계약은 물론 출간 이후 추가 번역된 경우를 포함해도 HBSP의 역대 최고 기록이다.

HBSP 발행 서적 가운데 지금까지 최다 언어로 번역된 책은 90년대 후반 하버드 대 로버트 캐플란 교수가 낸 "Balanced Scorecard(균형전략실행체계)"로 출간전 7개 언어로 계약됐고,영어판 출간 이후 지금까지 모두 21개 언어로 번역됐다.

"블루오션전략"은 세계 최대 온라인서점 아마존닷컴에서도 지난 4개월 동안 9만 여권의 선주문을 받은 것으로 집계됐다.

한국에선 교보문고가 3월중 한국판 번역서를 펴낼 예정이다.

가치혁신은 김 교수와 마보안 교수가 90년대 중반 주창한 경영전략론으로 한국 경제신문사는 지난해부터 "국가혁신프로젝트 가치혁신"이란 이름으로 가치혁신 캠페인을 진행해오고 있다.

한편 가치혁신 글로벌 네트워크의 한국대표사무소로 최근 문을 연 가치혁신실 행연구소는 두 교수의 "블루오션전략" 출간을 기념,오는 2월3일 서울 노보텔앰 버서더호텔에서 하루짜리 특별세미나를 개최할 계획이다.

[질문 1]

‘레드오션’과 ‘블루오션’이 무엇을 의미하는지 정의해주세요.

그리고 왜 ‘레드’와 ‘블루’라는 색깔을 사용했나요?




Kim & Mauborgne : 우리는 시장을 ‘레드오션’과 ‘블루오션’이라는 단어로 분류하여 사용했다. ‘레드오션’은 이미 잘 알려져 있는 시장, 즉 현재 존재하는 모든 산업을 말한다. ‘레드오션’에서는 산업 경계가 이미 정의되어 있고 이를 수용하고 있어서 게임의 경쟁 법칙이 잘 알려져 있다. 따라서 ‘레드오션’의 회사들은 존재하는 시장 수요의 점유율을 높이기 위해 경쟁사보다 우위에 서려고 노력한다. 그러므로 시장에 경쟁사들이 많아질수록, 수익과 성장에 대한 전망은 어두워진다. 결국 제품들은 일용품으로 전락하고, 무자비한 경쟁에 의해 시장은 핏물로 가득 찬 ‘레드오션’이 되어버리고 만다. 그래서 ‘레드오션’이라는 단어를 사용했다.




반면에 ‘블루오션’은 알려져 있지 않은 시장, 즉 현재 존재하지 않아서 경쟁에 의해 더렵혀 지지않은 모든 산업을 말한다. ‘블루오션’에서 시장 수요는 경쟁에 의해 얻어지는 것이 아니라 창조에 의해서 얻어진다. 이곳에는 높은 수익과 빠른 성장을 가능케 하는 엄청난 기회가 존재한다. 그리고 게임의 법칙이 아직 정해지지 않았기 때문에 경쟁은 무의미하다. 따라서 ‘블루오션’은 아직 시도된 적이 없는 광범위하고 깊은 잠재력을 가진 시장을 비유하는 표현이다. 다시 말해 ‘블루오션’은 높은 수익과 무한한 성장이 존재하는 파워풀한 시장이다.







[질문2]

‘블루오션’은 본질적으로 ‘레드오션’과 어떻게 다르나요?




Kim & Mauborgne : 간단히 말해, ‘레드오션전략’은 기존의 시장에서 어떻게 경쟁자를 앞지를 수 있는가에 대한 ‘시장경쟁전략’이다. 반면에 ‘블루오션전략’은 경쟁을 피하기 위해 이미 설정된 시장 경계를 어떻게 벗어날 수 있는가에 대한 ‘시장창조전략’이다.




‘레드오션전략’은 산업구조의 조건이 주어져 있어서 회사는 한정된 시장 안에서 경쟁하도록 강요받는다고 가정한다. 따라서 회사는 주어진 시장구조를 받아들이고 산업 내에서 경쟁에 대항하기 위해 방어 가능한 포지션을 개척하도록 강요받게 된다. 시장에서 살아남기 위해, ‘레드오션전략’에 익숙한 경영자는 경쟁자가 무슨 행동을 하느냐를 주위 깊게 관찰하여 경쟁우위를 달성하는 것에 집중한다. 그러므로 ‘레드오션’에서의 시장 점유율 획득은 제로섬 게임이다. 왜냐하면 한 회사의 시장 점유율 획득은 다른 회사의 시장점유율 손실을 의미하기 때문이다. 따라서 경쟁은 모든 회사의 전략을 비슷하게 만들고 결국 다양한 전략은 한정된다.




이러한 전략적 사고는 회사로 하여금 매력적인 산업과 그렇지 않은 산업을 나누도록 만들고 그 산업에 진입할 것인가 아닌가를 결정하게 만든다. 어떤 산업에 진입한 이후, 회사는 낮은 비용구조 또는 차별화 위치를 선택한다. (포터는 경쟁론에서 비용절감과 차별화는 동시에 성립될 수 없다고 했습니다.) 여기서 비용과 가치는 양자택일 관계로 보여진다. 왜냐하면 그 산업의 전체 수익 수준은 부를 창조하는 것 대신에, 주로 기업간에 부를 빼앗거나 재분배하는 것에 의해서 결정되기 때문이다. 그들은 성장이 점점 더 한정되어가는 ‘레드오션’에서 부를 쟁취하기위해 경쟁한다.




그러나 ‘블루오션전략’에서는 전략적 시도가 매우 다르다. 시장 구조와 경계는 오직 경영자의 머리 속에서만 존재한다는 것을 깨달은 경영자는 기존 시장의 구조와 그 경계가 그들의 생각을 제한하도록 만들지 않겠다는 생각을 갖고 있다. 그들은 엄청난 양의 추가 수요가 규정된 산업의 '밖'에 존재한다고 생각한다. 문제의 핵심은 어떻게 대량의 추가 수요를 창조해 내느냐 하는 것이다. 또 이러한 방법은 공급자 위주의 관점에서 고객 중심으로의 관점으로, 경쟁 중심에서 가치혁신 중심으로 관점의 변화를 필요로 한다 - 가치혁신이란 새로운 수요를 창출하기 위해 혁신적인 가치를 창조하는 것을 말한다. 이는 비용 절감과 차별화를 동시에 추구함으로써 달성될 수 있다.




‘블루오션전략’에는 매력적인 산업과 그렇지 않은 산업이 거의 구별되지 않는다. 왜냐하면 산업의 매력은 개별 기업의 성실한 노력을 통해 변화될 수 있기 때문이다. 시장 구조가 가치와 비용의 양자선택 구조를 깨뜨림으로써 변화될 수 있듯이 게임의 법칙 또한 그렇다. 따라서 오래된 게임에서의 경쟁은 무의미하게 되고 새로운 부는 수요를 증가시키는 것에 의해 창출된다. 그러므로 ‘블루오션전략’은 회사가 높은 수익을 달성할 수 있는 논제로섬 게임을 하도록 도와준다.




[질문3]

‘가치혁신’과 ‘블루오션전략’을 한마디로 어떻게 정의할 수 있나요?




Kim & Mauborgne : ‘블루오션전략’은 차별화와 비용절감의 양자택일 구조를 깨뜨려, 회사와 고객 모두에게 비약적인 가치를 창출하게 함으로써 경쟁을 무의미하게 만드는 체계적 접근을 말한다.



[질문4]

‘블루오션전략’은 클레이튼 크리스텐슨의 ‘와해성 기술(혁신)’과 어떻게 다른가요?




Kim & Mauborgne : ‘와해성 기술(혁신)’은 기존 산업에 현재 종사하는 사람들에 의해 추가 서비스를 제공받을 고객을 확보하는 것에 관한 것이다. 이것은 저가격대로 저소득층을 겨냥한 와해성에 집중하는 것이다. 반면에 ‘블루오션전략’은 기존의 산업 경계를 벗어날 뿐만 아니라 산업 경계 안에서도 경쟁이 없는 새로운 시장을 창조하여 경쟁을 무의미하게 만드는 것이다. 그러나 이것은 와해성 혁신과 같이 저가격대에 집중하는 것만을 의미하지는 않는다. 다시 말해 ‘블루오션전략’은 Curves, Formule 1, Borders, B&N, Pret A Manager, Yellow tail 등의 저가격대 뿐만 아니라 Dyson, Starbucks, Polo Ralph Lauren 등의 고가품에도 존재한다. 따라서 ‘블루오션전략’이 어느 산업의 ‘안’이라고 표현할 때에는 거대 수요 창출의 참가자 전체를 포함한다. 또한 ‘블루오션전략’은 Cirque du Soleil, eBay 등의 경우처럼 완전히 새로운 산업을 창조함으로써 기존의 산업 경계를 뛰어 넘는 다는 점에서 ‘와해성 혁신’과는 다르다.




이러한 개념적인 특징들 외에, ‘블루오션전략’은 무경쟁의 새로운 시장인 ‘블루오션’을 창조하기 위해 실용적이고 분석적인 틀과 도구를 제공한다.


[질문5]



‘블루오션전략’은 매우 높은 리스크를 안고 있다고 생각됩니다. ‘블루오션전략’은 리스크에 대한 문제점을 어떻게 설명하고 있나요?




Kim & Mauborgne : 무엇보다도 ‘블루오션전략’은 리스크를 받아들이는 것이 아니라 리스크를 최소화하는 전략이다. 물론 리스크가 없는 전략이란 존재하지 않는다. ‘레드오션전략’이든 ‘블루오션전략’이든 항상 리스크를 포함하고 있다. 그럼에도 불구하고 ‘레드오션’을 넘어 ‘블루오션’을 창조해내기 위해서는 기업들이 직면하는 6가지 주요 리스크를 줄일 수 있어야 한다.(①탐색 리스크, ②기획 리스크, ③규모 리스크, ④사업모델 리스크, ⑤조직 내 리스크, ⑥경영 리스크)

앞에 4개의 리스크는 전략 체계화를 통해, 나머지 2개 리스크는 전략 실행을 통해 해결될 수 있다.




‘블루오션전략’에서는 여섯 개의 원칙이 어떻게 각각의 리스크를 해결하는지 명확히 설명하고 있다.




‘블루오션’의 첫 번째 원칙은 ‘시장 경계를 재구성해라’이다. 이는 도처에 깔린 가능성으로부터 ‘블루오션’ 기회를 어떻게 성공적으로 찾아낼 것인가에 대한 것이다.

(레드오션의 기업들은 일반적으로 기존 시장의 구조 내에서 사업 기회를 찾기 때문에 좁은 시각으로 인해 탐색 리스크가 존재한다. 첫 번째 원칙은 다음과 같은 6가지 방법으로 사업 기회 탐색의 한계를 줄여줄 수 있다.)

①대체산업을 살펴봄 ②산업 내 전략집단을 살펴봄

③구매자 사슬을 살펴봄 ④보완적인 제품 및 서비스를 살펴봄

⑤구매자의 기능적, 감성적인 매력을 살펴봄 ⑥시간을 살펴봄




두 번째 원칙은 숫자가 아니라 큰 그림에 집중하는 것이다. 이는 ‘레드오션’의 전술적 움직임을 그대로 모방하는 것이 아니라 기업의 전략에 투자되는 많은 시간과 노력의 기획 리스크를 줄이는 방법이다.

(레드오션의 기업들은 산업 내 우수기업을 벤치마킹하거나 베스트-프렉티스를 모방하는 등 레드오션의 전술적 움직임을 그대로 쫓아가곤 한다. 결국 기업들은 대동소이한 전략으로 피 터지는 경쟁에 돌입하게 되고 이는 곧 전략의 부재로 이어지게 된다. 따라서 블루오션전략은 이러한 경쟁이 없는 새로운 시장을 창출하기 위해, 전략 캔버스와 PMS 지도 등을 통해 큰 그림을 볼 수 있는 도구를 제시하여 전략을 수립하는데 존재하는 기획 리스크를 줄여줄 수 있다.)




세 번째 원칙은 ‘존재하는 수요를 넘어서라’이다. 이는 블루오션의 크기를 어떻게 최대화하여 규모 리스크를 줄일 수 있는가에 대해 설명한다.

(블루오션전략은 고객의 공통적 욕구에 기초하여 고객 가치 증대와 비용절감을 동시에 추구하는 전략이다. 그런데 여기서 고객이라 함은 기존 산업 내 고객뿐만 아니라 비고객(3종류로 구분)을 포함하는 거대 수요를 말한다. 자사의 상품 및 서비스를 이용하지 않는 비고객을 관찰함으로써 그들의 욕구를 파악하고 거대 수요를 만족시키는 가치(효용)와 가격, 비용 구조를 마련하여 규모의 경제를 달성하는 것이다. 따라서 세 번째 원칙은 비고객을 만족시켜 새로운 시장을 창출하고 규모의 경제를 달성하여 규모 리스크를 줄이는 원칙이다.)




네 번째 원칙은 '전략적 배열을 올바르게 하라‘이다. 이는 ‘블루오션’ 아이디어로 상당한 수익을 얻을 수 있도록, 어떻게 확고한 사업모델을 만들 수 있는가를 설명한다. 이것은 사업모델 리스크를 줄일 수 있도록 해준다.

(블루오션 전략은 고객 가치 증대와 비용절감을 동시에 추구하기 위해 소비자가 느끼는 효용 및 가치, 가격, 비용구조, 수용 등을 올바르게 배열해야 한다. 먼저 고객(비고객 포함)이 갖게 될 효용과 가치가 구매자 효용지도에 의해 명확해야 제시되어야 하고, 다수의 고객이 납득할만한 가격을 전략적으로 책정해야 한다. 다음으로 전략적 가격 책정에 의한 목표 수익을 얻을 수 있는 비용구조가 마련되어야 한다. 마지막으로 비즈니스 아이디어가 여러 장애 요인(조직 내 직원과의 장애, 협력업체와의 장애, 그리고 대중과의 장애)들에 의해 수용되어져야 한다. 요컨대 전략적 배열이 올바르게 이루어질 때 사업모델 리스크를 줄일 수 있다는 것이 네 번째 원칙이다.)




다섯 번째 원칙은 ‘주요 조직 내 장애를 이겨내라’이다. 이는 ‘블루오션전략’을 실행함에 있어서 조직 내 리스크를 어떻게 이겨낼 수 있는가에 대한 방법이다.

(블루오션전략을 실행함에 있어서 기업들이 직면하게 되는 장애에는 ①인식적 장애 ②한정된 자원 장애 ③동기부여 장애 ④정치적 장애 등의 네 가지가 있다. 이러한 조직 내 리스크는 급소경영 리더십(티핑 포인트 리더십)을 통해 극복이 가능하다.)




마지막으로 여섯 번째 원칙은 ‘구체적인 전략 실행에 힘써라’이다. 이는 ‘블루오션전략’을 실행하는데 있어서 직원들로 하여금 어떻게 최선을 다 하도록 동기부여를 할 것인가 그리고 경영 리스크를 어떻게 극복할 것인가에 대한 방법이다.

(블루오션전략은 실행단계에서 공정한 절차가 매우 중요하다. 3E로 표현되는 공정한 절차는 참여(engagement)와 설명(explanation), 명확성에 대한 기대(expectation clarity) 등으로 구성된다. 이러한 전략 체계화 절차는 직원들의 태도를 신뢰와 자의적 참여정신으로 바꾸고 그들의 행동을 자발적 협조 상태로 바꾸어 놓는다. 마지막으로 전략 성과는 기대치를 초과하게 된다. 이러한 일련의 과정을 거쳐 직원들의 동기를 자극하고 경영리스크를 극복할 수 있다.)




요컨대 ‘블루오션전략’은 기회를 최대화 시키고 리스크를 최소화 시키는 전략이다.



*한국경제신문 가치혁신연구소 제공