위기 관리를 위한 전략적 고객 커뮤니케이션

위기 관리를 위한 전략적 고객 커뮤니케이션 김나경 | 2008.03.12

기업의 사소한 위기는 심각한 상황으로 전개될 수 있다. 특히 요즘처럼 다양한 커뮤니케이션 수단이 발달된 상황하에서 위기는 빠르게 확산된다. 위기 발생에 대비한 전략적 고객 커뮤니케이션 강화가 중요한 이유이다. 글로벌 기업의 위기 극복과 실패 사례를 통해 고객 커뮤니케이션 강화 방안을 살펴본다. 기업들은 자의든 타의든 다양한 위기 상황에 노출된다. 공업용 우지 라면 파동, 불량 만두 파문, 기생충 김치, 유전자 변형 콩, 급식 파동 등은 국내에서 발생한 식품 관련 위기 사건들이다. 위기가 발생한 지 많은 시간이 흘렀어도 아직도 이 사건들은 국민들의 기억 속에 큰 충격으로 남아있다. 예외 없이 지난 해에도 우리 기업들은 크고 작은 위기 상황들에 부딪혔다. 그 중에는 국가나 기업의 이미지를 심각하게 실추시킨 사건들도 포함되어 있다. 이와 같이 기업들은 예상할 수 없는 다양한 위기 상황에 노출되어 있다고 할 수 있다. 위기를 성공적으로 극복한 대표적 사례로 우리에게 잘 알려진 존슨 앤 존슨의 타이레놀 독극물 사건, 위기를 적시에 관리하지 못해 실패 사례로 알려진 국내의 공업용 우지 라면 파동과 불량 만두 사건, 이들 위기 사건의 핵심적인 차이점은 무엇일까? 그 차이점은 위기가 발생한 이후의 고객 커뮤니케이션에서 찾을 수 있다. 타이레놀 사건의 경우 경영진은 타이레놀 제조 공정을 자발적으로 언론에 공개하였고 기자들에게 정확한 정보를 적극적으로 제공하여 잘못된 정보가 확산되는 것을 방지하였다. 존슨 앤 존슨은 타이레놀 사건 이후 더욱 더 고객에게 친밀하게 다가가는 기업, 양심적인 기업으로 거듭날 수 있었다. 반면 공업용 우지 라면 파동이나 불량 만두 사건은 고객과 효과적으로 커뮤니케이션하지 못함으로써 고객의 의혹과 두려움을 오히려 증폭시키는 계기가 되었다. 그 결과 많은 고객들이 기존 기업으로부터 등을 돌렸고, 급기야는 연쇄 도산으로까지 이어졌다. 이들 사건에서 보듯 위기 상황하에서 고객에게 어떻게 전략적으로 커뮤니케이션하느냐가 기업의 성패를 좌우함을 알 수 있다. 특히 TV, 인터넷 등 매체의 발달은 위기 극복을 위한 고객 커뮤니케이션의 중요성을 더욱 강조하고 있다. 글로벌 기업의 위기 극복과 실패 사례를 통해 위기 극복을 위한 전략적 고객 커뮤니케이션 방안을 살펴본다.  위기 관리와 고객 커뮤니케이션 잘 나가던 기업일지라도 한 순간에 위기가 발생하면 기업을 둘러싸고 있는 많은 이해관계자들에게 심각한 영향을 미친다. 특히 고객에게 미치는 영향은 더욱 심각하다. 그렇기 때문에 위기 상황에 처한 기업은 전략적으로 고객 커뮤니케이션을 활용해야 한다. 만약 위기에 처한 기업이 위기에 대해 고객과 적절한 커뮤니케이션을 하지 않는다면, 고객들은 기업에 대한 신뢰를 잃어버리거나 제품이나 기업에 대해 부정적인 이미지를 갖게 된다. 이는 기업 실적으로 그대로 반영되어 기업 가치의 하락으로 이어진다. 그뿐 아니라 고객과의 법적 소송으로 확대되기도 한다. 때로는 기업의 위기가 루머나 조작된 사실로부터 발생하기도 한다. 그 대표적인 사례로는 P&G를 들 수 있다. P&G는 달 위의 남자와 별 로고가 사탄주의와 관련 있다는 루머에 시달렸다. P&G는 이 루머가 사실이 아니라는 것을 밝히기 위해 법적 조치까지 취했지만 루머는 사라지지 않았고 결국 달 위의 남자와 별 로고를 포기해야만 했다. 또한 <그림 2>에서 보듯이 연 매출 상위 1000대 기업 중 300개 제조업체를 대상으로 실시한 한 설문 조사 결과에 따르면 기업들은 위기 발생시 외부 이해관계자들의 신뢰 회복과 실추된 기업 이미지 회복, 위기 증폭의 차단 등을 기대하는 것으로 나타나 위기 상황에서 고객 커뮤니케이션의 중요성을 확인 시켜주었다. 위기를 증폭시키는 매체의 확산 그렇다면 지금 이 시점에서 위기 관리를 위한 전략적 고객 커뮤니케이션이 더욱 강조되는 이유는 무엇일까? TV, 인터넷 등과 같은 매체의 발달을 들 수 있다. 매체는 기업을 홍보해주는 긍정적인 면이 있는 반면, 기업의 위기를 신속하게 확산시키는 부정적인 면이 있다. 요즘은 TV, 인터넷 등 매체의 위력을 실감할 수 있다. 기업 관련 나쁜 소식 혹은 루머는 즉각적으로 고객에게 전달된다. 그렇기 때문에 과거에 비해 기업의 위기 상황은 고객에게 더 큰 영향을 주고, 이는 기업에게 더 치명적이다. 오늘날 전략적인 고객 커뮤니케이션이 중시되는 이유를 좀 더 구체적으로 살펴 보자. 우선적으로 기업과 소비자 문제를 다루는 매체의 양적 증가를 들 수 있다. 대표적인 예로는 TV의 시사 고발 프로그램, 인터넷 매체로서 안티 사이트, 블로그 등을 들 수 있다. 그 중 시사 고발 프로그램은 최근의 기업 관련 매체의 증가 양상을 잘 설명한다. 2008년 3월 현재 공중파 3개사에서 방영되는 프로그램 중  시사 고발 프로그램만해도 10개에 이른다. 물론 10개의 프로그램 모두가 기업과 관련된 사안을 주된 소재로 다루는 것은 아니지만, 2001년 6개 시사 고발 프로그램이 방영되었던 것을 감안한다면 현재 4개의 프로그램이 더 방영되고 있는 셈이다. 두 번째 이유로는 인터넷 등 위기 증폭 매체의 확산성을 들 수 있다. 인터넷 매체의 확산성은 ‘펌’ 문화로 잘 설명된다. 한국인터넷진흥원의 ‘2006년 인터넷 이슈 심층 조사 보고서’에 따르면 조사 대상자의 62.0%는 인터넷 상의 게시글, 뉴스, 사진, 동영상 등의 콘텐츠를 복사하여 다른 곳으로 옮긴 경험이 있는 것으로 나타났다. 인터넷 사용자는 인터넷 매체를 통해 이미 만들어져 있는 콘텐츠를 별다른 노력 없이 쉽게 복제할 수 있다. 그렇게 ‘펌’한 콘텐츠는 게시판을 방문한 다른 방문자에 의해 복제되고 그것을 ‘펌’한 방문자의 콘텐츠도 같은 방식으로 복제되는 과정이 반복됨으로써 빠른 속도로 확산된다. 또한 인터넷 매체의 정보 확산은 대중 매체와 다른 양상을 보여준다. TV 등과 같은 대중 매체는 1회성 확산의 성격이 강해 기업의 위기 확산은 다소 제한적일 수 있다. 반면 인터넷 매체에 의한 확산은 시간적, 공간적 제약 없이 무한대로 확산될 수 있다. 따라서 <그림 3>에서 보듯이 일정 시간이 지난 후에도 대중 매체에 비해 비교적 높은 확산률을 보인다. 전략적 고객 커뮤니케이션 방안 그렇다면 위기 상황하에서 우리 기업들은 어떻게 전략적인 고객 커뮤니케이션을 통해 고객들의 신뢰를 회복하고 부정적 인식을 극복할 수 있을 것인가? 글로벌 기업의 위기 극복 사례를 통해 위기 극복을 위한 전략적 고객 커뮤니케이션 방안들을 살펴보자. “노코멘트”는 현명하지 못하다 우선, 위기 상황에 처한 기업은 그 상황에 대해 고객과 솔직하게 커뮤니케이션하는 것이 중요하다. 기업 입장에서 위기 상황에 대해 정확히 인식하고 있고, 위기로 인한 고객의 영향을 최소화하기 위한 후속 조치를 취할 것임을 분명하게 알리는 노력이 중요하다. 기업 입장에서 단순히 지금 일어난 위기의 본질에 대해 잘 알고 있다는 점을 고객에게 신속하게 전달하는 것만으로도 당분간 고객을 안심시킬 수 있다. 위기의 본질이 기업의 과실이 아닌 다른 요인에 있다 할 지라도 고객의 분노를 인정하고, 위기의 본질에 대해 고객과 정확하게 커뮤니케이션하는 것이 중요하다. 현재 위기의 원인 파악 과정에 있어 정확한 커뮤니케이션이 어려운 상황하에서도 ‘우리는 이 문제에 대해서 알고 있고 이를 개선하기 위해 최선의 조치를 취하겠다’라고 선언하는 것이 중요하다. 이러한 선언은 고객에게 위기 극복을 위해 기업이 최선의 노력을 하고 있다는 점과 고객의 신뢰를 중시한다는 메시지를 전달해 준다. 위기 상황에서 해당 기업이 노코멘트로 일관한다면 전체 그림을 모르는 사람들에 의한 억측만이 가득하게 되고 사태는 더욱 심각한 상황으로 치달을 것이 자명 하다. 1993년 펩시콜라에서 발생한 주사 바늘 공포 사건은 위기의 원인이 완전히 파악되지 않은 상황하에서 어떻게 고객과 커뮤니케이션해야 하는 지를 잘 보여준다. 성공 가도를 달리던 펩시콜라는 어처구니 없는 위기 상황에 봉착하게 된다. 한 고객으로부터 다이어트 콜라 캔에서 주사 바늘이 나왔다는 주장이 제기된 것이다. 이에 대해 펩시콜라 용기 제조 업체인 알팍사(Alpac Corp.)는 FDA(식품의약안전청)의 조사 결과가 나오지 않은 상황임에도 불구하고, 여러 방송의 인터뷰에 응하였고, 사건 조사 일정과 위기 사실을 인정하는 내용을 담은 보도자료를 배포하며 고객에게 자발적이고 적극적인 커뮤니케이션을 시도하였다. 사건 발생 7일 후 FDA는 기자 회견을 통해 펩시콜라 캔에 이물질을 넣어 허위 신고를 한 사람들을 검찰에 고소할 것이며, 펩시사에 대해서는 아무 잘못도 발견되지 않았다는 사실을 발표했다. 위기의 책임이 기업에 있지 않은 상황하에서도 고객과의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 위기의 확산을 줄일 수 있었고, FDA의 조사결과 발표 후 펩시콜라를 선호하는 고객들의 신뢰는 더욱 강해졌다. 1. 메시지가 목표 청중에게 도달하게 한다 위기 상황에서 고객 커뮤니케이션은 목표 고객에게 집중되어야 한다. 그러나 현대 사회에는 수없이 많은 커뮤니케이션 매체가 존재하기 때문에 기업이 하나의 커뮤니케이션 매체만을 사용할 경우, 메시지가 목표 고객에게까지 도달하지 않을 수도 있다. 따라서 위기 발생 이전에 목표 고객에게 가장 잘 도달할 수 있는 매체를 결정해야 한다. 가능한 매체로서 기업 웹 사이트나 광고 캠페인 등이 효과적으로 활용될 수 있다.  미국 항공사인 젯블루사(JetBlue)는 TV쇼 출연과 UCC 제작을 통해 효과적으로 목표 청중에게 메시지를 전달하였다. 젯블루사는 2007년 2월 폭설로 인한 대규모 결항 사태로 인해 오랫동안 쌓아온 명성이 사라질 위기에 놓이게 되었다. 하지만 젯블루사의 전 CEO 데이비드 닐먼은 ‘데이비드 레터맨 쇼’에 출연하여 고객에게 용서를 구하고 향후 조치에 대해 효과적으로 설명하였다. 또한 동영상 전문 커뮤니티인 YouTube에 올린 ‘우리의 약속(Our Promise to You)’이라는 동영상에 CEO가 직접 출연하여 대규모의 결항 사태가 다시는 일어나지 않게 하겠다고 약속하고 항공사의 변화 방안을 제시하였다. 이후 젯블루사는 2008년 비즈니스 위크가 선정하는 ‘고객 서비스 챔피온(Customer Service Champs)’ 리스트에 다시 이름을 올렸다. 2. 제 3자를 활용한다 기업의 위기에 대해 실망한 고객들은 기업의 자발적인 고객 커뮤니케이션 노력을 불신할 수도 있다. 따라서 때로는 객관적인 시각에서 공정한 메시지를 고객에게 전달할 수 있는 주체를 효과적으로 활용하는 것이 필요하다. 이 경우 기업과 이해 관계가 없는 제 3자를 활용하는 것이 효과적이다. 고객과의 신뢰 회복을 위한 제 3자의 활용은 전략적 고객 커뮤니케이션의 중요한 수단이다. 이는 제3자의 입을 통해 객관적 원인 규명을 위한 기업의 노력과 의지를 간접적으로 전달함으로써 오히려 고객은 안심하게 된다. 또한 제 3자를 통한 고객 커뮤니케이션 수단은 기업의 책임 소재와 관련하여 부정적인 결과를 발표해야 하는 경우 기업에게 미리 대처할 수 있는 시간을 제공하기도 한다. 보잉사 (Boeing)의 위기 관리 고객 커뮤니케이션 원칙은 제 3자 활용 방안을 잘 보여준다. 비행기가 추락할 경우 보잉사는 미국 연방 항공청(Federal Aviation Administration)과 미국 연방 교통안전 위원회(the National Transportation Safety Board)와 함께 조사팀을 이루어 조사작업을 벌인다. 보잉사는 자체적인 수습보다는 정부 조사관들이 주도적으로 조사작업에 착수하고, 자신들은 정부 조사관들이 객관적이고 공정한 조사를 할 수 있도록 적극적으로 협조한다는 원칙을 고객에게 커뮤니케이션 한다. 보잉사의 위기 커뮤니케이션 담당자는 비행기 사고의 경우 고객들의 억지 루머와 주장이 개입될 여지가 많다고 설명하며 이러한 루머와 싸우는 가장 좋은 방법은 사고에 대해 기술 전문가들이 설명하게 하는 것이라고 밝혔다. 3. 진실을 솔직히 말하라 끝까지 숨길 수 있는 비밀은 없다. 시사 고발 프로그램의 발달, 인터넷 매체의 보편화 등은 위기를 증폭시키는 역할을 담당할 뿐만 아니라 기업이 위기를 은폐할 수 없는 상황으로 몰고 가고 있다. 만약, 기업이 은폐했던 진실이 제 3자에 의해서 밝혀진다면 기업은 언론에 대한 통제권을 잃게 되고, 언론을 비롯한 여러 주체들이 사건의 가장 나쁜 부분만 부각하여 이를 감정적으로 다룰 가능성이 높다. 그야말로 호미로 막을 것을 가래로도 막지 못하는 사태로까지 확대될 위험도 있다. 정도 경영, 투명 경영의 중요성이 날로 커지고 있는 이유이기도 하다. 기업이 정직하고 투명할수록 고객은 그 기업을 더욱 신뢰한다. 당당하게 잘못을 밝히고 이를 개선하기 위해 고객과 커뮤니케이션해 나간다면 위기 이전보다 고객의 충성도는 더욱 높아지게 되고, 장기적인 고객관계로 유지될 가능성이 높아진다. 미쓰비시 자동차의 클레임 은폐 사건은 고객에게 진실을 전달하는 것이 얼마나 중요한 지를 보여준다. 2000년 일본 운수성에 미쓰비시 자동차의 종업원으로부터 한 통의 제보가 들어왔다. 미쓰비시 자동차가 고객의 클레임 정보를 컴퓨터로 이중 관리하고 있고, 정기 검사에는 리콜 안건에 해당되지 않는 사소한 클레임 정보만을 제출하고 있다는 내용이었다. 제보를 토대로 조사에 착수한 운수성은 제보가 사실이라는 조사 결과를 발표하였다. 정부의 조사 결과 발표에도 불구하고 미쓰비시사는 고객에게는 의도적인 은폐 사실은 없었다는 식으로 커뮤니케이션했다. 그러나 고객들은 미쓰비스의 이러한 태도에 대해 더욱 실망하게 되었다. 정부의 조사 결과 발표 후, 약 75만대에 달하는 리콜 신고가 일시에 접수되었고, 2001년 3월 기준으로 2700억 엔이라는 적자를 기록하는 최악의 사태로까지 확대되었다. 4. 위기 관리 커뮤니케이션 계획을 수립하라 위기가 발생하고 나면 기업은 패닉 상태에 빠진다. 위기는 예고 없이 불현듯 발생하기에 대응 방안에 대한 계획이 마련되어 있지 않으면 패닉의 정도는 더욱 심각해진다. 가령 휴일 한밤중에 한 직원이 위기가 발생하였다는 사실을 알았다면 어떻게 대처할 것인가? 누구에게 연락을 해야 할 것인가? 어떤 조치를 취할 것인가? 등의 질문에 철저히 준비되어 있는 기업은 그리 많지 않을 것이다. 위기 상황에 당황하지 않고 체계적으로 대응하기 위해서는 기업이 위기 관리 커뮤니케이션 계획을 사전에 수립하는 것이 중요하다. 여기에는 위기가 발생하면 자문을 구해야 할 전문가 리스트, 내부 위기 커뮤니케이션 방법, 언론 대응 방법, 고객 커뮤니케이션 방법 등의 내용이 포함되어야 한다. 2005년 8월 허리케인 카트리나가 미국 뉴올리언스를 강타했을 때, 위기 관리 계획에 따라 피해를 최소화하고 피해 지역에서 구호에 앞장섬으로써 고객의 신뢰를 회복한 월마트 사례는 우리에게 위기 관리에 대한 해답을 제시한다. 월마트는 과거의 경영 자료를 통해 위기 발생 시 대처 방안을 알고 있었고 이에 근거하여 위기 관리 계획을 수립하고 있었다. 월마트는 위기 관리 계획에 따라 신속하게 대응하였다. 그 결과 큰 손실을 입은 많은 업체와는 달리 월마트는 위기 발생 보름 만에 영업을 재개했다. 또한 월마트는 수해 지원에도 앞장섰는데, 피해가 심했던 지역에서는 피해주민들에게 무료로 생필품을 나눠주었다. 이러한 월마트의 위기 관리 능력은 고객에게 감동을 주었고 이로 인하여 월마트의 기업 이미지는 향상되었다.   위기를 도약의 발판으로 기업은 수시로 위기 상황에 봉착할 수 있다. 위기 관리의 최선은 위기의 발생 원인을 근본적으로 찾아내어 예방하는 것이다. 그러나 완벽한 예방활동은 거의 불가능하다. 그렇기 때문에 위기가 발생했을 때를 항상 대비해야 한다. 위기가 발생했다 하더라도 당황만 할 것이 아니라 고객과 전략적으로 커뮤니케이션하는 노력을 통해 고객과의 관계를 유지해야 한다. 이를 위해서는 고객과 적극적인 자세로, 목표 고객에게 적합한 매체로, 제 3자를 활용하여, 진실되게 커뮤니케이션해야 한다. 위기 상황에서도 전략적 고객 커뮤니케이션 활동을 통해 고객의 신뢰와 명성을 회복한 존슨 앤 존슨의 사례는 정도경영, 투명경영을 지향하는 우리 기업에게 시사하는 바가 크다. <참고문헌> 1) 캐슬린 펀 뱅크스, “위기관리 PR 커뮤니케이션”, 커뮤니케이션북스, 2005 2) Richard Bierck, “What Will You Say When Disaster Strikes?”, Harvard Management Communication Letter, May 2002. 3) 김연건, “일본기업의 위기관리 및 윤리경영 10가지 실패사례”, KOTRA, 2005