CRM과 인터넷 응용전략

 

CRM은 잘 알다시피 다른 이름으로 과거에는 ONE TO ONE 마케팅, 데이터베이스 마케팅으로 얘기를 많이 했다. 과거에 고객에 대한 정보가 왜 필요한가하면 기본적으로 경쟁우위점을 창출할 수 있다고 얘기를 많이 했다. 현재에 와서는 더 이상 고객 정보가 경쟁우위점이 되지 않는다. 하지만 없으면 경쟁에서 진다고 Northwestern 대학의 Robert Blattberg 교수가 말한 것이 의미가 있다. 98년, 99년에 데이터 베이스, 데이터 마이닝에 대한 이야기가 많이 나오면서 관련된 컨설팅회사가 호황을 누렸었다. 그리고 기업들도 상당히 많은 투자를 해서 이미 가지고 있을 것이다. 이제는 데이터 마이닝을 내부적으로 숙지하고 있는 단계에 접어들었다. 하지만 아직은 우리나라에서 실질적으로 고객에 대한 데이터를 가지고 있는 수준 정도이지 아주 잘 활용하는 회사는 많지 않다. 그래서 아직은 우리나라에서 CRM의 개념은 멀지 않았나 한다. 과거에 정보는 유지가능한 경쟁우위이다라고 말을 했었는데, 지금에 와서는 정보가 유지가능한 경쟁우위점을 꼭 준다고 볼수는 없다. 웬만한 회사에 DB가 있냐고 물어 보면 95년부터 DB는 다 있다는 대답을 했었다. 하지만 회사내의 DB가 워낙 분산이 되어 있거나 또는 합쳤다고 해도 정보의 최근동향만 가지고 있지 과거의 부분들은 전혀 가지고 있지 못하거나 처리하는데 시간이 걸린다. 실제로 정보 활용을 잘 하는 것은 정보가 유지가능한 경쟁우위와 핵심역량의 창출을 위한 근본이 될 수 있지만 단순히 정보를 가지고 있다는 것만으로는 불가능하다.

Marketing에서 Management
CRM을 Customer Relationship Marketing라고 하는데 이제는 Marketing대신에 Management라는 말을 해야 맞을 것이다. 더 이상 Marketing 부서에 속해 있는 프로그램이 아니라 전사적인 Business Process로 보아야 할 것이다. CRM은 마케팅부서에서만 하는 것이 아니라 회사의 회장에서 말단 직원들까지 다 참여하는 비즈니스의 혁명적인 변화가 되어야 할 것이다. 그래야지만 CRM이 조직내에 뿌리를 내릴 수 있다. CRM의 가장 중요한 목표는 Customer Retention 그러니까 고객유지를 통한 수익성 창출이 목표라 할 수 있고 그러기 위해서는 관련이 되는 부분인 기업내 조직원들, 유통, 최종고객들이 실질적으로 우리 조직에게 좀더 긍정적인 생각을 가지고 행동할 수 있도록 만들자는 것이다.
Customer Relationship Marketing라 할 때는 판매자와 개개인의 고객들과의 관계에만 포커스를 맞추었는데 Customer Relationship Management로 바뀌었을 때는 전체 체인내에서 관련있는 모든 관련자들이 시스템으로 들어와야지만 성공이 보장될 수 있다.

Customer Relation Management의 과정
첫째, CRM은 한번에 끝나는 것이 아니고 실질적으로 고객의 행위를 장기간에 걸쳐서 바꾸어 나가는 것이다. 고객의 충성도라는 것이 단시일내에 생겨나는 것은 아니고 오랜 노력 끝에 가져올 수 있는 것이다.
둘째, 고객과의 모든 접촉에서 정보를 취득하고 무언가를 배우자는 것인데 관련된 모든 부분에서 데이터를 축적하고 거기에서 무언가를 배울수 있는 시스템이 필요하다.
셋째, 제품뿐만 아니라 관련된 서비스가 특정고객의 취향에 맞게 실질적으로 만들어 질수 있어야 한다. 사실 무척 어려운 일이다. 과거에 우리가 세분화라는 개념을 많이 사용했는데 세분화라는 것은 큰 집단을 작은 집단으로 나누는 것이다. CRM은 고객을 세분화한 것이다. 즉, 고객을 쓸모있는 고객과 쓸모없는 고객으로 나누어서 쓸모있는 고객에게는 One to One로 가자는 것이다. 결국 쓸모있는 고객들 사이에서는 더 이상 Segmentation의 개념이 아닐 수도 있다는 것이다. 그래서 Customizing이 일어나야 한다는 것이다.
넷째, 이런 것을 통해서 고객과 회사사이의 유대관계를 강력히 해서 경쟁이 치열한 세계에서 고정고객을 많이 확보해야 한다.

CRM의 목적
Customer Relationship Management의 진짜 목적이 무엇이냐고 할 때 고객유지라고 대답을 하는데 다른 말로 하면 고객의 이익과 회사의 이익을 위해 고객관계의 가치를 극대화해서 고객과의 관계의 가치를 더하는 것이다. 그러기 위해서는 고객이 중요하게 생각하는 가치가 무엇인지를 파악해야 한다. 즉, 고객이 이야기하는 고객이 중요하게 생각하는 가치가 무엇인가가 파악이 되어야 한다. 그래서 회사 중심이 아니라 고객 중심으로 가야 한다.
과거에 관계마케팅이 필요한 이유는 고객욕구가 다양해지기 때문에 One to One로 가야될 필요가 있고 기업의 과다비용 지출증가 추세가 있기 때문에 관계마케팅이 필요하다고 했다.

고객들의 다양한 욕구
개인의 취향에 좀더 부합하는 제품 및 서비스를 요구 : 도요다의 주문생산 방식(JIT)
같은 값이면 고품질 고가치를 선호 : 소비자들이 원하는 상품 특성 - 신뢰성, 내구성, 쉬운 관리, 쉬운 사용법, 유명상표, 낮은 가격 등
고도의 고객서비스를 요구 : IBM의 전자식 고객지원 체재
고객충성도는 날이 갈수록 저하 : 고객이전의 5%가 감소되면 기업은 25%∼85%의 미래이윤 증대 효과가 있다.

기업의 초과적 비용
우리 나라의 기업들은 아직도 대량생산 및 대량마케팅을 하고 있다고 본다. 대량마케팅이란 대부분의 마케팅 활동들이 매스미디어를 통해서 살포되고 있다는 것이다. DM의 경우도 같은 옆집과 같은 DM을 받으면 별 효과가 없을 것이다. 유통비용의 경우도 날이 갈수록 늘어나고 있는데 특히 소매업체가 대형화되면서 식료품이라든지 생필품 등에서 유통비용이 증가되고 있다.
방향성이 없는 판매촉진 활동이라는 것은 대중매체를 통한 의사소통의 비효율 및 비효과성인데 이로 인해 비용이 증가된다. 예를 들어 쿠폰을 보면 미국의 경우 회수율이 3∼4%정도가 되는데 쿠폰을 보내도 어느 소비자가 쿠폰을 활용하는지 재조업체에서는 알수가 없다. 단지 소매업체에서는 알수가 있을 것이다. 제조업체에서는 비용은 많이 들이는데 개별 고객에 대해 알 방법이 없다. 그래서 Relationship Marketing이 시작되었는데 CRM은 특히 인터넷과 겹쳐지면서 많은 부분이 나온다.

CRM을 통해서 무엇을 해야 하는가
첫 번째, 고객이 가치있게 느끼는 것이 무엇인가를 판단하는 것이다. 예를 들어 Blockbuster는 미국의 가장 큰 비디오 대여 전문점인데 보통 비디오 대여점에 가면 신프로는 빌려 보기가 힘이 드는데 Blockbuster는 각 점포별로 회원들을 가지고 있어서 지역별로 각 회원들이 어떤 프로를 빌려 갔는가를 기록했다가 어떤 비디오가 나와도 수요예측을 해서 100%의 대여를 하려고 하는데 실질적으로 95%의 충족율이 나온다. 이런 것이 가능한 것은 DB가 잘 되어 있기 때문이다. 사람들이 Blockbuster를 찾는 것은 고객들이 원하는 것이 무엇인가를 파악해서 수요예측을 하고 제공해 주기 때문이다.
두 번째, 실질적으로 각각의 제공해주는 가치가 각각의 고객 Segment 또는 각각의 고객에게 어떤 중요성을 가지고 있는지 파악한다. 예를 들어 독일의 포르세(Porsche)는 Park and Wash program이라는 서비스를 해준다. 포르세를 타고 다니는 고객중에 비행기를 타고 여행을 하는 사람이 많다는 것을 DB를 통해서 알아 내었다. 그래서 도난 걱정없이 편안하게 공항까지 포르세를 타고 오면 직원이 나가서 Pick up을 해서 차고에 보관했다가 돌아오는 날에 세차를 해서 공항으로 다시 가져다주는 서비스를 해준다. 계속적인 고객과의 접촉에서 고객이 무엇을 원하고 고객층이 어떤 사람들인가를 파악하면서 이런 서비스가 가능하게 된 것이다. 그래서 포르세를 산 사람이 다음에도 포르세를 또 산다는 것이다. 이렇게 된다면 마케팅도 별로 필요가 없을 것이다.
N2K는 인터넷에서 음반을 판매하는 회사인데 고객의 음악취향을 데이터로 받아서 시기에 맞게 음반을 제공해 주는 서비스를 해준다. 즉, 부모는 자녀가 어떤 음악을 좋아하는지 모를 수가 많은데 자녀가 회원이 되어서 부모의 정보와 자신들이 좋아하는 음악취향을 인터넷으로 알려주면 N2K에서는 부모에게 e-mail을 보내서 자녀의 생일이라든지 기념이 될 만한 때에 음반 선물의 조언을 해주고 음반을 판매하는 서비스를 한다.
세 번째, 이러한 가치를 제공해주는 것이 실질적으로 나한테 어떠한 영향을 미칠 것인가, CRM을 해서 내가 돈을 벌수 있는 것인가하는 것도 철두철미하게 생각을 해보아야 할 것이다. 실질적으로 고객이 원하는 시각에서 원하는 것들을 전달해 주는 것으로 실질적으로 우리뿐만이 아니라 고객에게 효율을 제공해 줄수 있어야 한다.
네 번째, CRM을 위해 투자를 하게 되는데 투자성과에 대해서 평가를 해야 한다. CRM은 장기적인 성격을 가지고 있어서 단기적인 성과를 원한다면 거의 얻기가 힘이 들것이다. DB는 많이 있어도 활용을 못하는 경우가 아주 많기 때문이다.

관계마케팅

Discount 또는 Point 프로그램을 Loyalty program라고 하는데 Loyalty program에 대한 고객의 반응(미국의 경우)은 다음과 같다.
1. 이러한 프로그램에 소속된 33%의 고객들이 중요하고 특별한 고객으로 인정받는 것에서 좋은 기분을 느꼈다.
2. 특히 특별한 고객으로 인정이 되는 것이 중요하다고 하는 사람은 상당부분이 고소득층이었다.
3. 12.7%의 프로그램에 전혀 참여하지 않는 사람들은 참여하지 않는 이유가 프로그램에 참여하는 시간이 너무 오래 걸린다, Discount가 나에게 별로 가치가 없는 것 같다, 우대를 받는 것 자체가 귀찮다라고 답했다.
4. 35%의 사람들은 프로그램이 시행되기 전후에 전혀 구매행동의 변화가 없었다. 즉 어차피 구매할 사람들이었기에 주지 않아도 될 것을 준 셈이다.
5. 87.5%의 사람들은 프로그램이 없어도 같은 회사나 같은 점포에 가면 똑같이 살수 있을 것이라고 대답했다.
이런 Loyalty program은 실질적으로 따라하기가 쉬워서 자본이 많은 회사가 항상 이길 수밖에 없다.

고객에 대해서 알아두어야 할 것
1. 고객의 충성도(Loyalty)는 돈으로 살수가 없다.
2. 만족한 고객이 충성고객은 아니다.
3. 관계에 대한 가치를 통해서만 Loyalty가 나올수 있다.

관계마케팅 노력의 5단계
기본 마케팅(Basic Marketing) - 단순판매
수동적 마케팅(Reactive Marketing) - 판매 및 고객 반응 유도
책임적 마케팅(Accountable Marketing) - 판매 및 판매 후 고객접촉을 통한 고객만족도 및 의견 청취
능동적 마케팅(Proactive Marketing) - 고객 접촉을 통한 효율적 사용법 교육 및 신제품 소개
파트너쉽 마케팅(Partnership Marketing) - 고객의 효익을 위해 정기적으로 고객 접촉

<표> 수익 및 고객수에 대한 관계마케팅의 단계

관계마케팅의 선행요소
관계 마케팅의 선행요소에는 먼저 정보기술이 필요하고 이 정보기술을 가지고 데이터베이스 마케팅을 해야 관계마케팅을 할 수 있다. 여기서 관계마케팅 목표는 판매자와 고객사이에 일대일의 장기적인 관계를 개발/유지하여 상호이익을 증대하는 것이고 데이터베이스 마케팅 목표는 기업에게 구매행위정보, 인구통계학적 변화, 대중매체에 대한 사용정보 등을 지속적으로 갱신하여 제공하는 것이다. 정보기술은 한 기업의 데이터베이스 마케팅과 관계마케팅 활동의 효과적인 수행을 위한 컴퓨터 및 통신시스템의 개발 및 운영을 할 수 있게 한다.

고객유지(Customer retention)
신규고객을 확보하기 위한 비용은 고객유지 비용의 다섯배가 될 절도로 고객유지 비용이 비용을 절감할 수 있다. 그리고 고객이탈율의 5% 절감이 25%에서 85%의 수익성 향상 효과 유발하는 것으로 나와 있기에 판매 위주의 마케팅 전략으로부터 관계 결속 위주의 마케팅 전략으로의 변화 필요하다.
고객이탈 방지하기 위해서는 일단 정기구독 갱신율과 같이 고객유지율 측정법의 개발이 필요하고 고객 이탈 사유 파악 및 개선 대상분야가 무엇인지 파악해야 한다. 그리고 고객이탈에 따른 손실액의 파악해야 한다 그리고 나서 고객이탈율의 절감에 필요한 비용 파악 및 cost-benefit analysis 수행해야 한다

김재욱 / 고려대학교 경영학과 교수