벤처, 캐즘(Chasm)의 江을 건너라

주류시장에 이제 막 진입하려는 벤처기업 그리고 성공을 목전에 앞두고 있는 벤처기업 그리고 새로이 시작하려는 벤처들의 목전엔 바로 캐즘(Chasm)의 강(江)이 기다리고 있다. 벤처기업의 불황을 타개하기 위한 방법으로서, 주류시장의 진입을 위한 전략으로서 그리고 벤처 새내기로서 반드시 넘어서야만 하는 장애물로서 캐즘을 이야기 한다.

벤처창업 6년, 성공한 기업이란 소리도 들어보았고 어려운 고비도 두어번 넘겼다. 영업인력도 보강했고 다른 기업들이 한다는 광고비도 집행하고 고객지원도 강화했다. 2004년 가을, 상반기 조금 반짝했던 매출은 하반기에 접어들어 고전을 면치 못하고 있으며 계획했던 제품개발은 목전의 주문을 맞추기 위해 미루어질 수 밖에 없다. 조직 이탈자가 보이기 시작하고 비전제시는 커녕 이렇다할 방안조차 제시할 수 없는 상황에 향후 경기가 더욱 불안할 것이라는 시장의 예측이 회사의 상황을 더욱 어둡게 하고 있다.

벤처창업 6년차인 이 벤처가 처해있는 상황은 대다수의 벤처기업들이 겪고 있는 캐즘(Chasm)상태. 모든 기업활동은 캐즘의 연속선상에서 출발선상에서부터 캐즘으로 시작 캐즘을 극복해가는 일련의 과정이라고 할 수있다. 더우기 벤처기업은 태생적 한계인 캐즘의 시작과 더불어 캐즘 싸이클이 보다 빠른 주기를 보여주고 있다.

신기루를 쫓는 벤처 마케팅

많은 벤처기업들이 주류시장에 진입하기 전 좌절하다 못해 무너지는 기업들을 쉽게 볼 수 있다. 더우기 요즘같은 불경기 벤처들이 성장의 모멘텀을 찾지 못하고 침체에 허덕이는 기업들이 많아지고 있다. 이렇듯 벤처기업의 성장이 연속성을 갖지 못하는 정체기의 상태인 캐즘을 극복하기 위한 방법으로서 흔히들 마케팅의 중요성을 역설하고 있다.

마케팅의 개념을 벤처기업에 적용시켜본다면 벤처기업이 가지는 태생적 캐즘을 극복해 가는 것이 벤처기업의 본원적 마케팅 전략이 아닐까. 많은 책에서 또는 많은 사람들이 벤처의 캐즘극복방안으로서 제시하는 여러가지 방안들을 살펴보자.

"수익성과 성장성이 기대되는 확실한 아이템을 선정하여 기술트랜드와 일치하고 지속성장이 보장되는 아이템을 선택하여 사업화하라" - 이렇게 되기 위해 많은 사람들이 벤처를 창업하지 않나

"벤처기업의 활발한 기술력과 대기업의 자금력, 시장지배력 그리고 노련한 마케팅력의 결합은 양자 모두의 성장과 다각화를 위한..." - 대기업은 아무 벤처나 손잡지 않는다

"벤처기업이 주류시장으로 진입하기에 앞서 실용주의적 고객들을 확보하기 위해서는 틈새시장을..." - 지나가는 사람이 우리회사 물건만 팔아준다면야...

"애플컴퓨터사가 산업별로 발생하는 각종 문제의 해결책을 제시하는 접근법을 사용한 것도 고객의 핵심적 구매동기를 충족시켜줌으로써..." - 스티브잡스가 창고에서 고생했다고 성공한 것은 아니다

"첨단 제품에는 그에 걸맞는 최신 광고기법(예:PPL-Product Placement)을 도입 소비자들에게..." - 남들 한다고 다 따라하면 벤처정신(차별화) 정신에 위배되지는 않을런지

위의 조언들이 결코 헛되거나 의미없다는 뜻은 아니다. 벤처기업의 현실에 기반한 마케팅전략이 부재하다는데 문제점을 지적하고 싶은 의도에서 예를 든 것. 많은 벤처기업은 다품종 소량생산이니 니치마케팅이니 하는 것들이 기업의 특성에 따른 적용을 검증 없이, 소규모의 벤처기업 마케팅관리에 도입하면 성공한다고 인식하고 있는 경우가 많다라는 것이다.

벤처마케팅, 현실적으로 어렵다

벤처기업들은 우선 현실적인 제약으로 인하여 효율적인 마케팅전략을 실행하기 어렵다. 더우기 생산재 위주의 벤처기업은 현재의 각종 마케팅전략이 소비재, 그것도 대기업 위주로 되어있어 도입할 만한 전략을 찾기가 어렵다.

새로운 혁신 어이디어의 부족, 혁신 개발비용 증대와 자금의 압박, 판매경쟁 격화, 타경쟁업체들의 신속한 모방, 제품수명주기의 단축과 개발비용 회수의 어려움, 소비행태의 급속한 변화 등등 외부적인 요인은 이루헤아릴 수 없이 많다.

조직의 측면에서도 마찬가지이다. 벤처기업은 대표의 영업력과 생각이 벤처기업의 마케팅 전략의 전부인 경우가 많다. 즉 대표의 영업력이 곧 기업 캐즘의 중요 극복수단이다. 그러나 벤처기업을 창업하는 사람들은 엔지니어 출신들이 많아 이런 마케팅 분석을 통한 판매관리는 잘하지 못하는 경우가 대다수 인것. 또한 자금력의 부족으로 인하여 수익추구가 우선인 벤처기업들에게 마케팅 전문부서를 따로 둔다는 것이 현실적으로 어려운 실정이다. 대다수 벤처들에겐 '마케팅 = 영업', 마케팅 = 광고' 의 공식이 성립할 수 밖에 없는 현실.

우리기술이 최고, 당신이 해줄 수 있는 일은

마케팅에 대한 인식부족의 단적인 예로 신규창업자를 살펴보자. 포탈사이트를 구축하려고 한 클라이언트가 사무실 유지비용과 사이트 구축비용만을 단순하게 계산해놓고 최소한의 마케팅 비용조차 산정하지도 않고 매출과 수익을 기대하고 있었다고 한다. 마케팅은 상상의 세계가 아닌 현실이다. 또한 대부분의 벤처기업들은 창업단계와 초기단계에는 마케팅 전략에 관련된 조사 및 실행을 하지 않고 있다.

또 다른 사례에서는 시장조사와 표적시장의 선정에서의 우를 범하고 있는 케이스. 설문조사 프로그램을 만들고 있던 이 회사는 설문조사를 진행하고 있는 업체나 기관만을 대상으로 프로모션하고 있던 중 더 이상의 매출증대가 없던 끝에 컨설팅을 의뢰한 케이스로서 시장조사는 물론이고 표적시장도 누구나 상상할 수 있는 1차시장만을 주 타겟으로 삼으면서 지속적인 수익창출을 이루어낼 수 없었던 것이다. 컨설팅의 결과는 사업모델인 설문조사의 결과를 통해 새로운 비즈니스를 창출하려하는고객을 대상으로 공략해야 한다는 것. 대다수 벤처들은 철저한 시장분석과 고객분석이 부족하다는 사례이다.

벤처 마케팅 전문컨설팅 업체인 다인커뮤니케이션즈의 노영호 대표는 벤처기업들이 막연한 기대감과 목표로 마케팅 전략을 구사하고 있다며 제품의 컨셉이나 포지셔닝에 대한 지식이 부족함을 지적했다. 수요파악도 제대로 되지 않은체 마케팅에대한 수업료를 전문지식이 부족한 주위사람에게 지불하고 있는것이 대부분이라고 한다.

한편 벤처기업을 대상으로 기술상담과 프로모션에 대한 일을 담당하고 있는 정부기관 담당자는 대다수의 벤처기업 대표들이 기술기반의 지식을 무기로 시장에 진출하려하는데에서 마케팅에 대한 인식부족을 느낄 수 있다고 한다. 연구기관에서 십수년을 기술개발에만 몰두해온 대표는 상담의뢰에 있어서 자사의 기술을 간단히 설명한 후 자신의 기업을 위해 해줄 수 있는일이 무엇인가를 되묻더라는 것. 벤처기업의 사업진행을 돕고자 하는 가운데 기업의 면면을 자세히 들어야 하는 담당자는 기업대표에게 해줄 수 있는 일에 설명만 하다가 시간을 보냈다고 한다. 전문가는 벤처기업 사장이 아닌 담당자이다.

PR의 측면에서도 마케팅에 대한 인식부족을 느낄 수 있다. 최신유행하는 광고기법인 PPL은 소비자에게 알려진 제품으로서 지배적 위치를 가진 기업들에게 효과적으로 적용되는 기법중에 하나. 소비자에게 인식되어 있지 않은 신규 제품의 프로모션을 위한 방안으로 광고를 선택했지만 효과적인 노출방법을 알지 못한체 광고비용을 지출하는 경우가 허다하다는 것.

IT벤처 PR전문 기업인 OPQR의 이백수 대표는 대다수 벤처기업들은 고객과의 커뮤니케이션에 있어서 경험과 네트워크 부족을 꼽으며 벤처기업은 사업을 영위하기 위한 곳이지 사회공헌을 운운하는 브랜드 전략은 적합하지 않다라고 지적하며 벤처기업은 CEO, 수익성, 사회적 분위기, 성장성 등의 측면이 함께 어울어 질 때 효과적인 노출효과를 거둘 수 있다고 말한다.

캐즘을 넘어 주류시장으로

셋톱박스 업계의 리더이며 성공적인 벤처기업인 휴맥스의 남들보다 많이 앞선 것이 아닌 조금씩 발빠르게 개선된 제품을 내놓는 전략을 취한다고 했다. 철저한 시장분석에 기반되었을 것이다.

유무선 결제시장의 선두주자인 다날은 벤처기업으로서 어렵다고하는 새로운 시장을 열고 언론의 주목을 한 몸에 받고 있다. 신 시장의 개척과 네트워크를 스스로 만들어 간 사례이다.

모바일게임의 선두주자인 컴투스는 소비자의 반응을 얻기 위해 커뮤니티를 만들고 이에 따라 마케팅전략을 달리 하고 있다. 철저한 고객분석을 대상으로 표적시장을 선택하고 있다.

당장 현실적인 제약으로 인해 마케팅 부서를 운영할 수 없다면, 성공한 벤처기업은 과거 현실적인 시장분석으로 사업상의 다른 문제에 봉착해도 좋은 의사결정을 이끌어 내었음을 명심하자. 네트워크가 부족하여 매출처를 찾을 수 없다면 네트웍을 만들려는 노력과 함께 자사의 제품이 갖는 장점 그리고 보완해야할 것을 분석하고 궁극적으로 품질경쟁성을 높이는 방향으로 파트너십을 추구하자. 이러한 네트워크에 마켓의 리더급이 들어가 있다면 마케팅에 있어서 부족한 부분을 보완해 가는 효과를 맛볼 수 있을 것이다.

태생적으로 캐즘의 연속선상에 있을 수 밖에 없는 벤처기업. 외부적 환경이 주는 캐즘의 위협보다 내부의 마케팅 캐즘이 현실적인 캐즘의 강을 건너지 못하게 하는 것은 아닐까?

이재춘 icariane@skyventure.co.kr