데이터웨어하우스와 RTE

데이터웨어하우스와 RTE EDW는 적시 정보 제공하는 ‘히든카드’

고객과 대화하는데 있어서 실시간이라는 말이 화두가 되고 있지만 이 말의 진정한 의미를 파악하는 것은 쉬운 일은 아니다. 따라서 RTE를 이해하기 위해서는 실시간으로 고객에 대응하는 것이 항상 최선인지 또 적시(Right-time) 대응이란 무엇인지를 알아보는 것은 매우 중요하다. 고객과의 대화를 위한 RTE는 어떤 모습이어야 하는지 살펴본다. 글·헤더 앤더슨/NCR 테라데이타 이사 IT분야에서 리얼타임이라는 표현은 일상화되었고, 여러 다양한 가능성을 시사하는 다차원적인 말이다. 기업들이 실시간으로 고객에 대응을 하면 고객 만족과 즉각적인 수익 증가로 이어진다는 얘기는 누차 강조되고 있다. 그러나 실시간 대응이 항상 최선의 방책인가? 실시간이란 말의 의미는 무엇인가? 고객과 대화를 하면서 바로 계산을 한다는 의미인가? 아니면 고객이 접촉을 시작할 때 실시간으로 메시지를 전달한다는 의미인가? 일각에서는 실시간이라는 표현이 고객과의 접촉이나 특정한 사업상의 사건에 즉각적으로 대응할 수 있는 시스템의 능력을 의미한다고 말한다. 또 일부에서는 이 말이 고객에 즉각적인 대응을 할 수 있도록 하는 기술 기반의 CRM 프로세스의 능력이라고 본다. 그러나 이 말의 뜻이 무엇이든지 간에 대응의 질과 적절성을 높이는 것이 중요하다. 따라서 빨리 대응하는 것이 과연 항상 가장 좋은 대응인지에 대해서는 다시 한번 짚어봐야 할 대목이다. 실시간 대응보다는 의미있는 대화가 중요 사람들 사이의 의사소통에서 대화가 신속한 양방향의 메시지 교환이 필요한 경우에는 속도가 중요할 수 있다. 그러나 이런 메시지 자체가 적절하고 의미가 있어야 한다. 우리가 나누는 대화를 잠시 생각해 보자. 얼굴을 맞대고 대화할 때, 무심코 내뱉는 즉흥적인 말은 잘못된 대응이다. 실시간 대응이라는 것이 오히려 관계를 멀어지게 할 수 있다. 따라서 사업상 대화에서도 사려 깊고 매력 있는 답이 더 중요하다는 것을 인식하는 것은 매우 중요하다. Cluetrain Manifesto(전자상거래가 가져오는 여러 변화를 통찰하고 기존 기업들의 오만한 대고객 대응에 통렬한 비판을 가한 책)에서 저자들은 기업의 대고객 대화의 중요성을 강조한다. 이들은 시장이란 대화 그 자체이며, 기술은 매스커뮤니케이션 시대에는 불가능했던 새로운 종류의 대화를 가능하게 해주고 있다고 말하고 있다. 인터넷 대화방 언어를 능수능란하게 구사하는 소비자를 대변하면서 저자들은 마케팅 담당자들에게 이런 요구를 하고 있다. ‘소비자가 기업과 대화하게 만들고 싶다면 뭔가 의미 있는 것을 전달하라. 과거와는 다른 흥미로운 메시지를 전달하라’는 것이다. 이 말이 타당하다고 생각한다면 기업의 메시지라는 것이 사려 깊고 소비자를 존중하는 것 이상으로 풍부한 정보에 기초해야 한다고 생각할 수 있다. 소비자가 기업들이 보낸 메시지에 대해 얼마나 소비자 자신을 잘 알고 있는지에 대해 의구심을 가지는 것은 당연하다. 따라서 기업의 대고객 메시지는 고객과 관련이 있는 적절성이 있어야 하고 타이밍도 그 고객의 개인적 선호에 맞아야 한다. 또 메시지 전달방식에 상관없이 최대의 적절성을 갖고 그 고객에 맞는 적시에 메시지를 보내야 한다. 따라서 고객과 접촉하기 전에 이런 대고객 대화와 관련한 기업의 전략과 전술을 숙고하는 것이 중요하다. 우리가 고객에게 전달하는 내용들이 소중한 고객과의 관계를 어떻게 구축 또는 손상시킬 수 있는지에 대한 면밀한 준비가 필요하다. 적시의 의미와 실시간 데이터웨어하우스 업계 전문가들이 ‘실시간’이라는 말의 사용과 의미를 어떻게 보고 있는지 검토하기 전에 최선의 대고객 메시지란 적절한 의미가 담겨있는 적시의 메시지라는데 동의할 수 있을까? 이 의미의 적절성이란 크면 클수록 좋은 것이다. 그럼 이 적절성은 어디에서 나올까? 적절성은 기업이 수천 개의 원천에서 획득하는 정보와 데이터에서 나오며 시간이 지날수록 이러한 데이터는 증가한다. 기업의 메시지가 각 개별 고객에게 더 의미 있는 것으로 만들기 위해서는 데이터를 관리하고 연마하고 처리해야 한다. 이 점에 우리가 동의할 수 있다면 실시간이라는 측면은 어떤 의미를 지니는가? 의사소통의 질과 적절성은 단순히 애플리케이션의 대응 속도가 아닌 정보의 완전성과 최신성에 의해 결정된다. 따라서 사업의 종류에 상관없이 가장 효율적이고 의미가 있고 시의 적절한 고객 솔루션은 적시(Right-time) 의사소통에서 시작해야 한다. 이것은 실시간(Real-time) 엔터프라이즈 데이터 웨어하우스(EDW)에 의한 분석력으로 가능해 질 수 있다. 그 이유는 실시간 EDW만이 상세하고 통합된 고객 정보를 제공해서 대고객 의사소통에서 최대한의 적절성을 적시에 담보할 수 있기 때문이다. 또한 실시간이라는 개념은 여러 방식으로 여러 차원에서 정의할 수 있다. 실시간이라는 말은 다차원적인 말이며 각 차원간의 차이를 구분하는 것이 도움이 된다. 가트너 그룹은 고객 관리에서 쓰이는 실시간의 주요 범주를 제시한 바 있다. △실시간 오퍼링(Real-time offering): 채널과 무관한 포맷으로 미리 정의된 제안을 고객과의 접촉에서 실시간으로 적용하는 것. △실시간 의사결정(Real-time decisioning): 미리 계산된 고객 정보와 기업 논리를 결합하여 실시간으로 실행할 수 있는 권고안을 만드는 것.   <그림1> 테라 데이타 웨어하우스 <그림2> EDW의 다단계 계층별 분석 △실시간 스코어링(Real-time scor0-ing): 미리 정의된 예측 모델에 고객 데이터를 입력하여 고객 가치를 실시간 평가하고 예상 행동을 예측하는 것. 그 결과 나오는 점수를 기업 논리와 결합하여 실시간 의사결정을 할 수 있다. △실시간 모델링(Real-time model-ing): 고객 행동을 예측하는 모델을 자동적으로 조정하는 것. △실시간 비즈니스 우선순위 조정(Real-time business prioritization): 전략적 우선순위가 바뀔 때(예: 로열티에서 교차 판매로) 이에 맞게 기업 활동 논리를 재정립하는 것. △실시간 분석(Real-time analytics): 이론의 여지는 있지만 실시간 분석이란 존재하지 않는다. 가트너는 CRM 프로세스에서 거의 실시간에 가까운 초고속 분석의 실시간 측면을 탐구한 결과, 엄밀한 의미에서 진정한 실시간 분석을 제공하는 벤더는 없다고 결론 내렸다. 이것은 실시간의 가장 중요한 파워는 분석적 소프트웨어가 아닌 데이터 웨어하우스(DW), 즉 정보 관리 능력의 범위와 속도에 있다는 것을 의미한다. 그렇다면 실시간 DW란 무엇인가? 정보 전달 측면에 초점을 맞춘 실시간 데이터 웨어하우징(RTDW: Real-Time Data Warehousing)의 정의는 다음과 같다.‘실시간 데이터 웨어하우징이란 엔터프라이즈 수준의 데이터 스트림의 역사적, 분석적 요소이다. 이 데이터 스트림은 계속적이고 비동기적이며 멀티 채널로의 데이터 전달을 지원한다. 다시 말해서 데이터는 원래 소스에서 스테이징(staging)이 필요하지 않는 모든 용도(uses)로 바로 움직인다. 이러한 데이터 이동은 오리지널 데이터가 쓰여진 직후에 발생한다. 지연이 생기는 경우는 오직 Transport Latency나 (선택에 의해) 데이터 전송이나 전달되는 데이터의 인스턴스(instance)를 바꾸기 위한 미세한 처리 시간 때문이다.’ 일부 분석가들은 실시간 DW가 존재하는지에 대해 의구심을 가졌지만 이 보다는 적절한 적시 메시지가 가능한지에 더욱 초점이 맞춰져야 한다. 그리고 어떻게 그런 메시지를 EDW에 의해 더 수익성 높게 지원하고 가능하게 만들 수 있는지가 중요하다. 대화의 질·최신성·이해의 깊이 Dorine Hoss는 ‘DW는 성공적인 CRM 이니셔티브의 선결 요건이라는 인식이 높아지고 있다’면서 DW와 CRM 간의 연결의 중요성을 강조했다. 이것은 기업이 실시간 EDW를 통해 적시 커뮤니케이션을 하는 능력이 얼마나 중요한지 잘 보여준다. 이 점을 인식한다면 RTE 상태에 근접한 기업을 잘 알아볼 수 있게 된다. 그리고 실시간이라는 주제를 명확히 하는데 또 다른 정의가 도움이 된다면 가트너에서 제공한 정의를 보자. 가트너의 RTE 정의는 애널리스트 스무 명이 세 달에 걸쳐 만들어 낸 것이라고 한다. ‘실시간 엔터프라이즈(RTE)란 최신의 정보를 사용해서 핵심 비즈니스 프로세스의 관리와 실행 지연을 점차적으로 없앰으로써 경쟁력을 높이는 기업을 의미한다.’ 우리는 이 정의를 수정할 수 있다. 무엇이 최신의 정보인지에 따라 많은 것이 달라지기 때문에 최신의 정보가 어떤 것인지 명확히 해야 한다. 최신이라는 것이 일 분 전을 의미하는지 어젯밤 배치 프로세싱(batch processing)을 의미하는지를 파악해야 한다. Aggregate information을 의미하는가 아니면 Intelligent analytics에 의해 의미를 가지도록 바뀐 상세 데이터를 의미하는가? 또 우리는 분 단위까지의 최신 정보가 어떻게 경쟁 우위가 되는지 물어보아야 한다. 실시간 대응이 고객에 대한 적시 대응인 경우도 있다는 것은 확실하다. 중요한 것은 우리가 고객과 대화하는 방식에 대해 숙고해야 한다는 것이다. 커뮤니케이션에 대한 의사결정은 IT에 의해 영향을 받고 보완될 수 있지만 전략과 전술을 결정하는 것은 우리의 지성이기 때문이다. 가트너는 또 다른 보고서에서 ‘실시간 엔터프라이즈는 실시간 의사결정을 지원해야 하는데 이것도 지식이 있어야 가능하다’라고 했다. 따라서 EDW가 적시 정보를 제공하는 필수요소라고 말할 수 있는 것이다. 적시의 대고객 메시지가 무엇이고 언제 제공해야 하는지에 대한 기업의 결정을 돕는데 있어 이보다 더 믿을만한 실시간 의사결정 지원은 없을 것이다. 적시·실시 개념을 잘 이해하는 것은 매우 중요하다. 왜냐하면 기업의 성공은 결국 한 가지로 귀결되기 때문이다. 즉 기업이 고객들과 지속적이고 의미 있으며 높은 수익을 낳는 대화를 하고 이를 관리하는 능력이 있는지가 중요하다. 그리고 모든 고객과의 대화에서 가장 중요한 것은 대화의 질, 최신성, 이해의 깊이이다. 즉 적시에 의미가 있는 대화를 하는가 여부가 관건인 것이다.