다차원척도법
다차원척도법
다차원척도법(MDS)은 상표를 비롯하여 상품이 가지고 있는 속성이나 응답자의 이상점과 같은 자극점들(stimuli)간의 복잡한 다차원 관계를 저차원인 2차원 평면이나 3차원 공간상에 단순한 구도로 시각화하여 나타내주는 기법이다. 다차원척도법은 포지셔닝 등 다양한 소비자의 인지구조르르 시각적으로 나타내줌으로써 마케팅관리자와 고객간의 커뮤니케이션에 매우 효과적인 기법이다.
목적
다차원척도법의 목적은 포지셔닝 등 상표에 대한 소비자의 인지구조를 분석하여 활용함으로써 보다 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 실행하는 데 있다. 다차원척도법을 이용한 마케팅활동은 다음과 같다.
1. 소비자가 상표르르 인지할 때 사용하는 평가차원의 수와 속성의 종류를 파악할 수 있다.
2. 평가차원에서 자사상표의 위치와 경쟁관계를 파악할 수 있다.
3. 포지셔닝맵 상에 상표와 속성 또는 소비자의 이상점들을 함께 나타냄으로써 복잡한 분석결과를 시각적으로 보다 효과적으로 전달할 수 있다.
알고리즘
일반적으로 다차원척도법의 알고리즘은 매우 복잡할 것으로 생각되나, 내용을 알고보면 의외로 간단하다. 한마디로 다차원척도법은 응답자들이 인식하고 있는 분석대상들간의 유사성 정도를 파악하여 즉 응답자들이 인식하고 있는 분석대상들간의 상대적 유치를 유사성으로 평가하여 저차원 공간상에 가장 정확하게 복원하는 방법을 말한다.
예를 들어 몇 개의 차종을 고려해보자. 소나타, 옵티마, 매그너스, 그랜저, 레간자.
[1단계] 소비자가 마음속으로 인식하고 있는 자극점들 간의 거리를 측정한 행렬을 구한다.
먼저 다음과 같은 설문을 한다.
1) 소나타와 옵티마의 유사성 정도는? 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2) 소나타와 매그너스의 유사성 정도는? 1 2 3 4 5 6 7 8 9
3) (이런식으로 5C2 개의 질문이 필요하다)
그 다음 평균을 낸다. 그러면 다음과 같은 표가 나올 수 있다.
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소나타 |
옵티마 |
매그너스 |
그랜저 |
레간자 |
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소나타 |
0 |
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옵티마 |
3.1 |
0 |
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매그너스 |
4.2 |
3.3 |
0 |
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그랜저 |
1.3 |
2.1 |
2.5 |
0 |
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레간자 |
5.5 |
3.7 |
1.1 |
5.8 |
0 |
[2단계] 구하고자 하는 맵 상에서 자극점 간의 거리를 구한다. 그 다음 그것을 가상적인 행렬로 만든다.
[3단계] 1단계의 행렬과 2단계의 행렬의 차이가 최소화 되도록 좌표를 도출한다.